Egy játékbolt Magyarország leggyorsabban fejlődő (technológiai) cége. Ez elég képtelenül hangzik. De mégis tavasszal „Az Év Internetes Kereskedőjének” választotta az evker.hu zsűrije (ami a legnagyobb szakmai elismerés), kora ősszel az Árukereső közönsége az „Ország boltjának” szavazta meg játék kategóriában, késő ősszel pedig a nagy multinacionális tanácsadó cég hagyományos listája, a Deloitte Fast 50 Magyarországon az 1. helyre, Közép-Európában pedig a 7-ikre sorolta a leggyorsabban növekvő cégek között, majd az Európát, Közel-Keletet és Afrikát magában foglaló (EMEA) régióban a Deloitte Fast 500 lista 137-ik helyét szerezték meg, mert 1008 százalékkal növelték a bevételüket egy év alatt. Bognár Ákost, a Játéknet.hu Kft. egyik alapítóját faggattuk a sikerhez vezető út irányáról, meghatározó pontjairól, nehézségeiről. És arra is kíváncsiak voltunk, hogy egy jó ötlettel az interneten valóban bárkiből milliomos lehet-e pár év alatt?
Novo Sapiens: A magyarok játékimádata katapultálta a céget, vagy a nagy növekedés bármilyen konzumer termék esetében reális lehetőség?
Bognár Ákos: Szeretünk spórolni, és ez komoly erény a válságban. A vállalakozás nagyjából a gazdasági visszaesés kezdetekor, 2006-ban indult. A játékboltok zöme plázákban található, ahol méregdrága a helyiségbérlet, az idők során kialakult óriási (öt éve akár 70-100 százalékos) árrés miatt drága termékek – és más költségtételek, például a bérköltségek – következtében egy online játékbolt hatékonyabban működhet. Legalábbis nekünk határozottan sikerült. A kezdeti árelőnyt arra használtuk, hogy a szolgáltatási szintünket magasabbra emeljük, s így az elmúlt években már másnapra, készletről tudunk körülbelül 10 ezer féle játékot szállítani.
Most, amikor beszélgetünk, karácsony előtt járunk kevesebb mint két héttel, azaz a legnagyobb hajtásban vagyunk. Este 6 óra van, és még holnapra tudunk szállítást vállalni! Aki ezt 2013-ban nem tudja, az hamar lemarad. Manapság a vevők a Mikulást is kirúgnák, ha lassú. Tavaly közel egymilliárd forintos árbevételünk volt, idén ez jócskán felül fogjuk múlni.
N.S.: Azt gondolnánk, hogy az emberek meg akarják tapogatni, amit vesznek. Különösen egy játékot. Mi indítja őket arra, hogy online vásároljanak?
B. Á.: Gondoljon bele a szülők egy hétköznapjába! Kora reggel elvágtáznak a gyerekekkel oviba, suliba, egész nap dolgoznak, délután ide-oda rohangálnak vele, különóra, karate stb. Örülnek, ha az esti tévéfilmre le tudnak ülni. Hát szükségük van rá, hogy karácsony előtt, amikor egyébként is őrületes tömeg van mindenhol, hidegben, esőben, hóban nyomorogjanak a BKV-n vagy éppen parkolóhelyet vadásszanak? Egyre többen válaszolják, hogy: Hát nem! Arra van inkább szükségük, hogy az ölükbe vegyék a táblagépüket, laptopjukat, és amikor végre elcsitultak a srácok, megnézzék a neten, hogy a lurkók mire vágynak. A vásárlóink többsége 10 oldal megnézése után dönt. (Ne legyenek illúzióink, a gyerekek pontos utasítást adnak a „Jézuskának”, hogy mit szeretnének látni a fa alatt.) Na éppen azt beszerezni, boltról-boltra vándorolva, nem könnyű feladat. Aki neten rendel, az megszabadul a logisztika minden nyűgétől, beleértve, hogy pár száz forintért házhoz szállítással kapja meg a játékokat.
Egyre több a tudatos vásárló, aki tudja, hogy mit szeretne megvenni, nagyjából tisztában van az adott termák árával, így ésszerű döntést hoz: megveszi online egy olyan helyen, amit kipróbált, ahol nem vágják át, akikhez évekkel később is vissza lehet menni, ahol élhet az elállási jogával. Ezt mi egy kicsit másként csináljuk, mint a többiek, mert nálunk 8 munkanap helyett 14 napig gondolhatja meg magát a vásárló. Ha nem tetszik a játék, a visszaküldött termék teljes vételárat visszaadjuk.
N. S.: A vásárlásösztönzéshez nagyon mély pszichológiai ismeretek kellenek. Önök milyen módszereket használnak a vevői élmény színvonalának emeléséhez?
B. Á.: Ösztönös megoldásaink vannak, ha szabad így elfedni a technológiai hiányosságokat… De 7 éve már az online kereskedelemben mozgunk, sok jó és rossz megoldást láttunk már. Igyekszünk sok technológiai „trükköt” alkalmazni, de ne felejtsük el, hogy a lánc végén mégiscsak az édesanya és gyermeke áll. Ilyen egyszerű: azt tesszük, amit mi is elvárnánk, hogy velünk tegyenek. Gyorsan, pontosan szolgálunk ki, jó áron adjuk a terméket, sok fotót és videót igyekszünk mutatni minden termékhez. Közben megfizetjük az adókat és járulékokat, jó hangulatot és munkakörülményeket igyekszünk teremteni a munkatársainknak. Játékot csak szeretettel lehet jól eladni, s az a célunk, hogy a munkatársaink szeressenek nálunk dolgozni. És remélem, hogy ez így is van, mert megbecsüljük őket.
Ugyanakkor látjuk, ahogyan egyre több technológiát kell bevezetnünk: szegmentált ügyfél-adatbázist, automatikus hírleveleket, kuponokat kell alkalmazni, személyre szabott ajánlatokat kell nyújtani. Ezek a dolgok részét képezik az üzleti folyamatainknak, ám most még „több az ember, mint a gép”.
N. S.: Barry Schwartz, a neves amerikai szociálpszichológus kísérletekkel igazolta, hogy a választék nagysága, a választás nehézsége elriaszthatja az embereket a vásárlástól. Egy akkora választék, amelyet a Játéknet.hu használ nem okoz ilyen effektust? Felmérték, hogy a befejezetlen vásárlások, az elhagyott kosarak számának változása, milyen egyedi és tipizálható eseményekre vezethetők vissza?
B. Á.: Kétféle vásárlótípus létezik: aki pontosan tudja, hogy mit akar, és aki kutakodik, mazsolázgat, majd dönt. Nekünk szerencsénk van, mert a gyerekek ügyesen rávezetik a szülőket arra, hogy mit is akarjanak venni. Ehhez nem kell különösebb pszichológia, a srácok nézik a tévében a meséket, megvitatják, eljátsszák őket az oviban és suliban, majd valami hasonlót kérnek és kapnak ajándékba. Persze vevőink kezét igyekszünk a vásárlás folyamán végig vezetni, folyamatosan dolgozunk rajta, hogy a vásárlás egyszerű és áttekinthető legyen. Ez egy véget nem érő folyamat, ameddig benne vagyunk a bizniszben, fejlődnünk kell. A kosárelhagyókat egyre jobban feltérképezzük, megpróbáljuk visszavezetni őket. Erre egyszerű megoldások is vannak, például e-mailt küldünk nekik, ha látjuk, hogy valamit meg szerettek volna vásárolni, ám végül mégsem tették.
N. S.: Már volt róla szó, hogy az online kereskedések mögött nagyon komoly technológiai háttér húzódik meg. Melyek ennek a fő elemei? Illetve a közösségi média mekkora szerepet játszik az életükben?
B. Á.: Az alapgondolat roppant egyszerű, és ugyanaz, mint a való világban is: mutass terméket, vedd rá a vevőt, hogy akarja azt, add oda neki. Ez kell hozzá, nem több. A részletekben már nyilván ezernyi megoldás lakozik, a legtöbbje a vásárló szeme elől elrejtve. Mi nagyon nagy hangsúlyt fektettünk a háttérben húzódó folyamatok automatizálásába és optimalizálásába, saját fejlesztésű szoftverünk van erre. Hiszünk abban, hogy ez az egyik kulcsunk volt: 2007-2008-ban a szoftvergyártók még nem igazán tudtak mit kezdeni ezzel az online-osdival. Mindenkinek volt egy üzleti döntéstámogató, ügyviteli rendszere, aminek a végén ott ült egy webes output. Azaz minden gondolkodás hagyományos volt, csak a folyamat végét tették át webre. Mi homlokegyenest másképp gondolkozunk: egy hagyományos kereskedő hétköznapban és hétvégében, esetleg napokban számol, mi órákban és percekben. Minden egyes folyamatunk lebontható apró részletekre, és ha változik a „divat”, akkor újra tudjuk gombolni a kabátot. A számlákat például évekkel ezelőtt még a vevőszolgálat nyomtatta és az a papír volt a meghatározó eleme a kiszolgálásunknak, most ott és úgy nyomtatunk számlát, ahol a folyamat a leginkább megkívánja. A fontos technológiai trendek egyike a közösségi média használata. Ez nálunk is szépen fejlődik, idén már szabad szemmel is látható számaink vannak, már ami az eladásokat illeti. Mert azért mi mégiscsak kereskedők is vagyunk...
N. S.: Ha valaki képes megfelelő árukészletet előteremteni, és meg tudja vásárolni a szükséges e-kereskedelmi szoftvereket, akkor garantált a siker? Illetve mi kell még, hogy egy online kereskedés sikeressé váljon? Mindenkinek a zsebében ott lapul a gazdagsághoz vezető online kapu kulcsa?
B. Á.: Az idő kulcsfontosságú tényező. Egyrészt ezt a szakmát is meg kell tanulni, és most még – szerintem – nincs kitől. Van ugyan efféle képzés itt-ott, de azok épphogy csak az alapokra elegendőek. Egyszerűen ki kellene várni, amíg beindulnak a folyamatok, de erre már nincs idő. Nagy csodák nincsenek, szinte minden komolyabb piac mára megtalálta az online megfelelőjét, piacvezető nyertesét. Most már nem lehet csak úgy „magától” nőni, komoly tervekkel, szaktudással és befektetéssel kell számolni az induláskor. És akkor sem garantált a siker, gondoljunk a hiper.hu vagy éppen az ebay.hu ügyetlenkedésére, nekünk is számos olyan versenytársunk van, amelyek már nem, vagy csak kicsit nőnek. Ez egy ennyire fejlődéscentrikus környezetben, mint az internet, maga a halál.
A másik kulcstényező az ember. Az online kereskedelem – benne van a kifejezésben is – egyszerre technológia és kereskedelem. Ha csak az egyikhez értesz, nem érted a másikat. Az offline kereskedők zöme azért nem tud váltani, mert – elnézést a kifejezésért – technológiai analfabéta, mert még mindig keresgéli a gombokat a VHS videón. Elmúltam ugyan 40 éves, de még éppen belefértem a Commodore-os és Amigás szép időkbe, nekem kézre áll a net (bár egyre kevésbé, az tény). Még tudom, mi az a VHS, de már DVD-m sincs, s tán érthető, mire akarok rámutatni. A kereskedők többsége – akár az életkora, akár az életmódja miatt – egyszerűen nem kompatibilis az online léttel. Az persze igaz a netbúvárokra is. Istenem, hány szoftverfejlesztő apukát látok, akik megpróbálnak a feleségükkel webáruházat indítani. De sajnos kell a kereskedői véna is. Sokszor az elszántság is hiányzik a csapatból. Pedig szükség van rá, mert ez egy vállalkozás, nem startup, amelyikbe már az ötlet pillanatában be akarnak szállni a befektetők. Itt melózni kell, kőkeményen, éveken át. Mi legalábbis így csináltuk.
N. S.: Nagy hagyományos játékkereskedő cégek is működnek az országban, ezekkel a kis online vállalkozások képesek felvenni a versenyt?
B. Á.: Igen, egyértelműen. A kiskereskedelmi játékpiacon már talán dobogósak is vagyunk, de mindenesetre meghatározó szereplők. A hazai játékpiac éves forgalma 30-40 milliárd forint lehet, de a legnagyobb játékosok árbevétele sem több 4-5 milliárdnál. Mi évente jóval több, mint százezer rendelést dolgozunk fel, ez azt jelenti, hogy hihetetlen nagy tömeghez tudunk üzeneteket eljuttatni akár néhány percen belül. Egyelőre jól megfér az offline és online, szépen kiegészítik egymást, a vásárló igényének megfelelően. Aki kézbe akarja fogni a terméket, vagy esetleg impulzus vásárló, az megtalálja a számítását az üzletekben, aki pedig kényelemre hajt, az nálunk landol.
N. S.: Nemrégiben arról szóltak a hírek, hogy az Amazon.com robothelikopterekkel fogja házhoz szállítani a megrendelt árut, méghozzá egy órán belül. A technikai fejlődés végül nem eredményezi, hogy csak a legnagyobbak lesznek képesek talpon maradni, mert a többieket „agyonfegyverkezik” drónokkal, üzleti intelligenciával vagy mással?
B. Á.: A fő csapás láthatóan az üzleti előnyök egy helyre csoportosulása. Minél nagyobb vagy, annál koncentráltabb erőt képviselsz mindenben. Könyörtelen árharcra kényszerítheted a beszállítóidat (lásd hipermarket-szindróma), annál jobb árat érhetsz el a logisztikai partnerednél, de még a dobozgyártás költsége is sokkal kevesebb lesz. Ha egy sötét sci-fi forgatókönyvét írnám, akkor biztosan szerepelne benne az Amazon. Nagy, sötét felhőkbe burkolózó gigászi épületében robotok ezrei dolgoznak a sötétben – a robotnak nem kell fény –, drónok száguldanak el a fejünk felett, a sötét erők összpontosulnak, világuralomra törnek. Nyilván Jeff Bezos nem egy őrült tudós, hanem egy ügyes üzletember. Szerintem ez a drónos sztori inkább ügyes vírus-marketing, mint egy valódi elképzelés. Ám tény, hogy a hazai helyzet ugyanez. Például a Bookline-ból Shopline lett, aztán hopp, összeházasodtak a Librivel, ezzel még nagyobbra nőve. De ahogyan a hipermarketben is vásárolunk, a helyi kis közértek, őstermelők is megtalálják a számításukat. Egyszerűen másra valók, ezeket a virtuális ösvényeket majd a vásárlók is kitapossák.
N. S.: Lehet-e egy magyar kereskedőcég olyan sikeres, mint az egyedi üzleti és technológiai ötletek fejlesztésére épülő vállalatok, azaz utolérhetik-e egyszer a Prezi, a Ustream, a Cellum vagy a LogmeIn típusú techvállalatok sikerét?
B. Á.: Fene tudja!? Mi azon vagyunk. Azért azt ne felejtsük el, hogy itt mégiscsak kereskedelemről van szó. Nekünk nem az online játék webshopok, talán még nem is a plázák játékboltjai, hanem a hipermarketek és az Amazon-féle óriás-kereskedők a versenytársaink. Hozzájuk kell felnőnünk, mégpedig piszok gyorsan. Ehhez pedig Magyarország már nem elegendő, ehhez legalább európai szinten kell gondolkodnunk. És ott igazán nagy fiúk játszanak egy teljesen más pályán.
N. S.: Meddig folytatják? Ha kezd kifulladni a növekedés eladják, vagy mindig van egy újabb megoldás, ami még magasabbra srófolja a növekedés ütemét?
B. Á.: Egyelőre a növekedés a cél, szeretnénk XXI. századivá átalakítani a játékkereskedelmet. Sok ötletünk van még, sok lehetőség áll még előttünk, most még nem tudunk mása gondolni, csak hogy mosolyogva halálra dolgozzuk magunkat. Azt persze végig szem előtt tartva, hogy ilyenek maradjunk, mint most. Közvetlenek, segítőkészek, fiatalosak, jó fejek. Mert jól akarjuk közben érezni magunkat. Közel harmincan vagyunk jelenleg, s az átlagéletkor 25-30 éves, amit jelentősen emelek a magam 43 évével. Csípjük egymást, nincs különösebb hangoskodás, könyöklés, egymás lábára taposás. Most még idilli a kép, egy szép nagy olasz családra emlékeztető pörgős közösség vagyunk. Persze a karácsony más, ilyenkor szó szerint őrültek háza van, napi több ezer rendelést kell feldolgoznunk, ilyenkor érik be az a munka, amit egy éven át készítünk elő.
⌂
Ha tetszett, amit olvastál és láttál, és szeretnél rendszeresen információkat kapni a tudomány és a technika újdonságairól, érdekességeiről, úgy kövesd a Novo Sapiens blogot a Facebookon is.
